Checkliste zur Vertriebsoptimierung
1. Erarbeitung einer Vertriebsplanung
1.1. Detailanalyse der Zielgruppenpotenziale
- Abgrenzung des relevanten Marktes für das Produkt
- Wettbewerbssituation im relevanten Markt-Segment
- Beschaffung von vertiefenden Informationen über die Zielkundensegmente
- Potenzialabschätzungen auf Basis des gegebenen Nutzens
- Marktanalysen auswerten für eine Verkaufsargumentation
- Setzen von Zielen in den Segmenten und Priorisierung
- Verantwortlichkeiten für die Auswahl der anzusprechenden Kunden
1.2 Vertriebskanalauswahl
- Kalkulation der Vertriebskosten in den verschiedenen Zielsegmenten
- Vergleich der Kosten der Vertriebskanäle
- Bewertung der Kapazitäten und Ressourcen in den Vertriebskanälen
- Zugang der einzelnen Kanäle zu den Zielsegmenten
- Erstellung einer Zielplanung in den verschiedenen Zielsegmenten
- Bewertung der zusätzlich notwendigen Maßnahmen zur erfolgreichen Akquisition (Werbung, Prospekte, Schulungen, ... )
- Information der Vertriebskanäle über Ziele und Maßnahmen
- Verbindliche Einigung über die Akquisitionsziele
- Vereinbarung eines regelmäßigen Reportings
2. Schritte im Vertriebsprozess bis zum Vertrag
2.1. Terminvereinbarung
- Analyse des Buying Centers und Identifikation des Entscheiders
- Festlegung der Ansprache und Entwicklung der Vertriebsargumentation
- Schulung für die Erzielung einer Terminvereinbarung, die auch wahrgenommen wird und das Interesse für den Besuch weckt
- Vorgabe von zu bearbeitenden Quantitäten und Quoten
- Verantwortung für die Aufteilung der Potenziale zwischen den Kanälen
- Definition von Reporting-Inhalten und Intervallen
- Regelmäßige Auswertung der Erfolgsquoten (Anzahl Anrufe bis zum Gespräch; Anzahl Gespräche bis zu einem Termin; Qualität der Termine; Anzahl von Abschlüssen aus den Terminen)
2.2 Vertriebsbesuche
- Besuchsvorbereitung
- Zuordnung der Termine auf den Außendienst
- Einhaltung der Termine
- Gesprächsführung
- Ergebnisdokumentation
- Festlegung der nächsten Schritte (Angebot, Informations-beschaffung, Wiedervorlage)
- Eintragung und Pflege in einem Kundeninformations- bzw. Customer Relationship Management (CRM)-System
- Auswertung der Ergebnisquoten (abgesagte oder nicht-wahrgenommene Termine, Anzahl Angebote pro Termin, Anzahl der Termine mit Nachbearbeitungsbedarf)
2.3 Dokumentation
- Festlegung der Inhalte für die Dokumentation und der Zugriffsrechte
- Kommunikation der Informationsinhalte
- Managementreports
- Informationen über Folgeaktivitäten und Status
- Automatische Terminverfolgung und -erinnerung
- Auswertung bei Misserfolgen (Quoten im Vergleich zu anderen Mitarbeitern, Ursachen)
2.4 Angebotserstellung
- Angebotsmuster festlegen
- Randbedingungen für eine vor der Angebotsabgabe notwendige Bonitätsprüfung festlegen
- Verantwortlichkeiten für Angebotserstellung und Freigaben bei Sonderkonditionen klären und festhalten
- Definition von „strategisch“ wichtigen Referenzkunden (z.B. für Sonderkonditionen)
- Sicherstellen der Einhaltung notwendiger Schritte wie z. B. Bonitätsauskunft, Machbarkeit bei Sonderwünschen, Wirtschaftlichkeit bei Sonderkonditionen
- Kontrollfunktionen einrichten, z.B. zur Sicherstellung der gleichbleibenden Qualität der Angebot und der Einhaltung der CI
- Eintragung in CRM-System sicherstellen
- Nachverfolgung der Angebote festlegen mit Zuständigkeiten und Zeitplänen
- Auswertung der Erfolgsquoten je Vertriebsmitarbeiter
2.5 Nachfassen
- Automatische Nachfassaktionen gemäss dem definiertem Zeitraum
- Erfordernis von Nachverhandlungen prüfen
- Rahmen schaffen für mögliche Zugeständnisse
- Auswertung der Erfolgsquoten pro Angebot im Vergleich der verschiedenen Außendienstmitarbeiter und Auswertung des relativen Anteils von Angeboten mit Nachverhandlung
- Kontrollfunktion für Abschlusssicherheit der Mitarbeiter
2.6 Vertragsabschluss
- Abschluss-Orientierung verbessern durch automatische Anforderung im Vertriebssteuerungssystem
- Zufriedenheit des Kunden mit dem Abschluss erfragen
- Erfassen der Aufträge mit nachfolgender Kündigung und Beschwerde über falsche Beratung
- Sicherstellen des Eintrags des neuen Auftrags in Auftragesbearbeitung
- Auftragsbestätigung für Kunden erstellen
- Bestätigung für Nennung von Referenzkunden einholen
3 Aufgaben nach Abschluss der Angebotsphase
3.1 Auswertung von Erfolg und Misserfolg
- Auswertung in jedem Schritt individuell zur Ermittlung von Kennzahlen, z.B. für Vorgaben und zur Erfolgsmessung, aber auch zur Schwachstellenermittlung
- Querschnittliche Auswertung von allgemeinen Kennzahlen zur Verbesserung der Planung und Ermittlung der Wirtschaftlichkeit (z.B. relative Werte von Kontakten, Besuchen, Angeboten, Nachverhandlungen, Rabatten pro Auftrag)
- Ermittlung der Akquisitionskosten pro Kunde nach Vertriebslinie
3.2 Kundenbetreuung nach Abschluss der Akquisitionsphase
- Festlegung der Betreuungszuständigkeit nach der Akquisition
- Definition von Kundenbindungsmaßnahmen (Welcome-letter, regelmäßige Information, Rechnungsbeilagen, Kundenzufriedenheitsanalysen, Besuche durch Betreuer, Nutzungsauswertung)
- Regelmäßige Information über neue Angebote oder Vertragsverlängerungen im Abonnementgeschäft
- Schaffung von Bewusstsein beim Kunden über seinen Anbieter
- Ermittlung eines Kundenwertes aus Umsatz, Rabatten sowie Vertriebs- und Betreuungskosten
3.3 Kundenrückgewinnung
- Festlegung der Zuständigkeit für die Kundenrückgewinnung
- Aus dem Kundenwert Angebote für die Rückgewinnung erarbeiten
- Information aus der Kundendatenbank erzeugen und festlegen einer Reaktionszeit
- Ansprache des Kunden und Ermittlung der Kündigungsgründe durch den zuständigen Bearbeiter
- Rückgewinnungsangebot verhandeln und bei entsprechendem Potenzial Außendienstmitarbeiter zum Abschluss schicken
- Auswertung der Kündigungsgründe und Festlegung von Kategorien
4 Maßnahmen zur Effizienzsteigerung
4.1 Bewertung der Vertriebsmitarbeiter
- Beurteilung der Vertriebsmitarbeiter nach dem Prinzip des höheren Beitrages zur Wirtschaftlichkeit z.B. aus dem Kundenwert ermitteln
- Hierzu Ableitung geeigneter Kenngrößen (Vertriebskosten im Verhältnis zum Deckungsbeitrag, Vertragslaufzeit, durchschnittlicher Betreuungsaufwand)
4.2 Motivation und Qualifizierung
- Selbstverständnis der Vertriebsmitarbeiter auf die Unternehmensziele ausrichten
- Vergütungssysteme auf die wesentlichen Punkte orientieren
- Klare Kommunikation der Vertriebs- und Unternehmensziele
- Regelmäßiges Feedback und transparente Auswertung des Erfolgs
- Erzeugen von Wettbewerb zwischen den Mitarbeitern und Vertriebslinien (nicht bei Kunden sondern bei Kennzahlen)
- Ausbildungsstand prüfen und gezielt weiterentwickeln
- Bildung von Teams bei der Bearbeitung gleicher Kunden (z.B. aus Telemarketing, Außendienst, Vertriebsinnendienst)
4.3 Vergleichende Bewertung der Vertriebskanäle
- Erfahrungen mit Eigenvertrieb und indirektem Vertrieb in regelmäßigen Abständen erfassen und auswerten
- Bislang ungenutzte Vertriebskanäle prüfen und Tests durchführen
- Vor- und Nachteile der einzelnen Kanäle auswertenMaßnahmen zur Erweiterung der VertriebskanäleMaßnahmen zur Erweiterung der Vertriebskanäle
- Zugang zur Zielgruppe
- Schnelligkeit in der erreichbaren Durchdringung
- Kannibalisierungseffekte bewerten (nicht prinzipiell negativ)
- Synergieeffekte mit anderen Produkten suchen
- Zeitliche Entwicklung der Kosten je Auftrag überwachen
- Wettbewerbsprobleme klären
- Planbarkeit und Steuerungsmöglichkeiten
- Schulungsaufwand und –bedarf
- Marketing-Maßnahmen zur Unterstützung der Vertriebsaktivitäten erfassen
- Zeitplan für eine Umsetzung aufstellen
- Vorbereitung
- Festlegung der Zuständigkeiten
- Auswahl von Partnerunternehmen
- Testphase
- Auswertung
- Entscheidung zur Umsetzung und Festlegung eines Maßnahmenplans
4.4 Vertriebsplanung und Controlling
- Bisherige Instrumente für Planung und Steuerung
- Erfahrungen aus dem operativen Betrieb
- Zeitnähe der Maßnahmen
- Aufwand bei der Anwendung
- Transparenz über Vertriebsprozess für die verschiedenen Stufen im Unternehmen (Sachbearbeiter, Teams, Abteilungsleiter, Geschäftsführung)
- Einbindung und Rückmeldung an Mitarbeiter, Konsequenz bei der Durchführung und Nutzung
- Fokussierung der Kriterien auf wenige und für die Mitarbeiter nachvollziehbare Kriterien, die folgenden Ansprüchen genügen sollen:Installierte Steuerungssysteme und vorhandenes Erweiterungspotenzial bewertenInstallierte Steuerungssysteme und vorhandenes Erweiterungspotenzial bewertenInstallierte Sterueungssysteme und Erweiterungspotenzial bewerten
- Vom Mitarbeiter in seiner Funktion beeinflussbar
- Für den Erfolg im Vertriebsprozess entscheidend
- Für die Unternehmensentwicklung relevant
- Im Ergebnis auswertbar und transparent
- Für kurzfristige Aktionen nutzbar
- Zusätzliche Planungs- und Steuerungsinstrumente identifizieren und den Aufwand der Einführung mit dem erzielbaren Nutzen abgleichen
- Notwendige Maßnahmen zur Einführung
4.5 Organisationsstruktur
- Heutige Organisation mit Stellenbeschreibung und Kompetenzen
- Führungsspanne auf den verschiedenen Ebenen
- Häufigkeit von Organisationsänderungen
- Einhaltung der Berichts-, Informations- und Entscheidungswege (Sonderregelungen)
- Kommunikation der Organisationsstruktur an die Mitarbeiter
- Zuständigkeit für die Einhaltung
- Übereinstimmung von Organisationsstruktur und Prozessabläufen
- Notwendige Entscheidungsbefugnis in der Organisation vorhanden
- Motivationselemente für die Nutzung der Entscheidungsfreiräume
- Messung des Beitrages jeden Mitarbeiters
- Erfahrungen mit der Organisation
- Bekanntheit beim Mitarbeiter
- Akzeptanz bei den Mitarbeitern
- Notwendigkeiten zur Änderungen
- Fehlende Regelungen identifizieren
- Informationsflüsse prüfen
- Qualifikation der Mitarbeiter
4.6 Mitarbeiterverträge und Führungsinstrumente
- Variable Elemente in den Verträge
- Messkriterien für den Erfolg
- Häufigkeit des Feedback-Gespräches
- Transparenz für Teamerfolge
- Interne Wettbewerbe
- Nachvollziehbarkeit und Beeinflussbarkeit der Messkriterien
- Nichtfinanzielle Anreizmodelle (Schulungen, „Titel“, Prämierung, etc.)
- Schulung und Weiterbildung
- Vertriebsmeetings
- Häufigkeit und Inhalte von Vertriebsmeetings
- Einbeziehung der Mitarbeiter in die Vorbereitung
- Dokumentation und Verbindlichkeit von Ergebnisse
- Erfahrungen mit den Vertragsstrukturen und Führungsinstrumenten
- Änderungsbedarf feststellen