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Marketing-Instrumente

 Instrumente des strategischen Marketings

 

Marketing ist bis auf Teilprozesse der Strategieentwicklung im Rahmen des strategischen Marketings und des Produktmanagements nur in Ausnahmefällen ein eigenständiger Prozess im Unternehmen sondern bietet ein unterstützendes Instrumentarium, das bei vielen Prozessen genutzt wird:

  • Strategieentwicklung und Gestaltung des Geschäftsmodells
  • Geschäfts- und Unternehmensplanung
  • Ausgestaltung der Wertschöpfungskette
  • Konzepte für Unternehmenskooperationen
  • Produktgestaltung (einschließlich der Preisgestaltung)
  • Produktmanagement und Steuerung des Produktportfolios
  • Produkteinführung
  • Vertriebsunterstützung
  • Unternehmenspositionierung und Marktauftritt
  • Kommunikationsmaßnahmen und PR
  • Kundenwertanalyse und Kundenbindung
  •  ...

Einzelne dieser Funktionen können durchaus in Organisationseinheiten im Unternehmen zusammengefasst werden, die die Bezeichnung Marketing tragen. Die Breite der Einsatzfelder zeigt, dass Marketing-Instrumente in den unterschiedlichen Phasen in der Unternehmensentwicklung und im Produktlebenszyklus benötigt werden. Eine besonders enge Verbindung gibt es natürlich zum Vertriebsprozess, für den das Marketing den Rahmen und die Ausrichtung schafft. Dies beginnt bei der Gestaltung von neuen Produkten, bei der Vorbereitung für eine Produkteinführung (Product Launch), bei der die Preisgestaltung, die Erstellung von Vertriebsargumenten und Trainingsprogrammen, Verkaufsförderungsmaterialien (VKF-Material), schließt aber auch die Auswahl der richtigen Vertriebskanäle, die Durchführung von Markttests, Kundenbefragungen, Wettbewerbsanalysen und die Auswahl von Kundenbindungsinstrumenten mit ein. Aus diesem Grund sollte das Marketing auch keine im Vertrieb angesiedelte nachgelagerte Funktion sein. Die geringsten Berührungspunkte gibt es typischerweise zwischen Produktion und Marketing.

Informationen über Kunden beschaffen und strukturieren

Zu verschiedenen Zeiten im Geschäftsablauf werden immer wieder Informationen über die potenziellen Kunden gebraucht, um Produktgestaltung und Vermarktung möglichst effizient zu gestalten oder getroffene Maßnahmen zu überprüfen. Für die Informationsbeschaffung gibt es eine Reihe von möglichen Quellen. Neben Marktstudien und Marktforschungsprojekten können über Internet-Recherchen, Branchen- und Fachverbände sowie aus Fachzeitschriften gewonnen werden. Expertengespräche bilden oft eine gute ergänzende Quelle, insbesondere zur Gegenprüfung von Konzeptansätzen. Wenn das Unternehmen bereits über einen Kundenstamm verfügt, dann können ergänzende Informationen über Kundenbefragungen und Focus-Gruppen beschafft werden.

Damit die Vielzahl der in den meisten Fällen verfügbaren Informationen verwertet werden können, sind zunächst Plausibilitätskontrollen durchzuführen, um Unstimmigkeiten auszuräumen. Adressiert das Unternehmen mit seinem Angebot eine große Gruppe von Kunden (im Gegensatz zu wenigen Großkunden z.B. im Systemgeschäft), dann hat sich die Bildung von Zielgruppen bewährt, denen sich die Mehrzahl der potenziellen Kunden leicht zuordnen lassen. Mit drei bis fünf Zielgruppen kann dann wieder ähnlich gearbeitet werden, wie mit der entsprechenden Anzahl an Einzelkunden. Um Zielgruppen bilden zu können, werden unterscheid- und messbare Kriterien erforderlich. Mit diesen Kriterien kann die eigentliche Zielgruppen-Segmentierung vorgenommen werden. Ergeben Kontrollen, dass die Zielgruppen für eine Beschreibung nicht ausreichen, müssen andere Kriterien gewählt oder Mikro-Segmente gebildet werden. Für die ausgewählten Zielgruppen können Analysen für die jeweils benötigten Aufgaben erstellt werden. Die Zielgruppenanalyse greift typischerweise wieder auf die oben erwähnten Quellen zurück. Das Zielgruppenkonzept schafft bei großen und heterogenen Kundengruppen die Voraussetzung für ein effizientes Zielgruppenmarketing. Mit diesem Instrumentarium können u.a. die Marketing-Mix Faktoren ausgestaltet werden.
 
Marketing-Mix Faktoren
 
Die Marketing-Mix Faktoren beschreiben die für die Produktgestaltung und –vermarktung wesentlichen Faktoren für die jeweilige Phase im Produktlebenszyklus, also nicht nur für den Product Launch:
  •            Product Price (Preismodell und Preisgestaltung, Konditionen)
  •            Placement (Vertriebsformen, Vertriebskanäle, Vertriebskonzept)
  •            Communication (Werbung, VKF-Material, PR-Maßnahmen, Promotion)  

Ohne Informationen über die Zielgruppen lassen sich schon bei der Produktgestaltung keine marktorientierten Spezifikationen erstellen. Ausgangspunkt der Analyse sollten grundsätzlich die Kundenbedürfnisse in Ihren verschiedenen Ausprägungen von Basisbedürfnissen, beschreibbaren und unbewussten Bedürfnissen sein. Produktnutzen entsteht nur aufgrund möglichst genauer Kenntnisse über die Kundenbedürfnisse und die vorgesehene Verwendung oder Nutzung des zu spezifizierenden Produktes. Um einen möglichst hohen Produktnutzen zu generieren reicht es auf keinen Fall, sich mit Wettbewerbsinformationen und den Spezifikationen von vielleicht vorhandenen Wettbewerbsprodukten zu verlassen Im Gegenteil kann die Fokussierung auf den Wettbewerb ausgesprochen negative Folgen haben, da es den Blick auf Kundennutzen und Differenzierung verstellen kann. Von besonderer Relevanz sind diese Analysen bei innovativen Vorhaben (Innovationen umsetzen).

Der Preis bzw. die Preisstruktur ist neben den Produkteigenschaften oft ein entscheidender Erfolgsfaktor für ein Produkt. Dies wird an vielen Beispielen deutlich, z.B. dem „Targetpricing“ asiatischer Consumer-Electronic-Hersteller im Vergleich zu der „Salami-Preistaktik“ europäischer Hersteller oder der Flatrate in der Telekommunikation im Vergleich zu weit aufgefächerten Tariffierung nach Minuten und Entfernungszonen. In einen systematischen Preisgestaltungs-Prozess werden neben den Wettbewerbsangeboten und der eigenen Kostenstruktur insbesondere Kundenvorlieben und Nutzungsverhalten der Zielgruppen als Eingangsgröße benötigt. Mit dem früher üblichen „Cost-plus“ Verfahren ist heute kaum noch ein Unternehmen in der Lage, wettbewerbsfähig und kundengerecht anzubieten. Die Preisgestaltung schließt natürlich nicht nur den Verbraucherpreis ein, sondern auch das gesamte Konditionsmodell (Großkundenkonditionen, Rabattstaffeln, Vertriebsprovisionen). Es ist eigentlich selbstverständlich, dass die Kommunikation eines Unternehmens zielgruppenspezifisch erfolgen sollte. Beim Verkaufsförderungs-Material (VKF-Material) und der reinen Produktwerbung ist dies wohl unstrittig. Aber auch für PR-Maßnahmen sollte bedacht werden, welche Message an welche Zielgruppen übermittelt werden soll (PR für den Mittelstand). Mithilfe von PR-Maßnahmen können natürlich nicht nur bestehende sondern auch neue Zielgruppen angesprochen werden, aber auch in diesem Fall sind auf die Zielgruppe zugeschnittene Inhalte, Medien, Form und Sprache die Voraussetzung für einen Erfolg.

Kundenwertanalysen

Die Ausgestaltung der Marketing-Mix Faktoren könnte bei unbegrenzten Budgets zu sehr hohen Kosten führen, die im Einzelfall vermutlich nicht mehr wirtschaftlich sind. Um eine zur wirtschaftlichen Situation und dem erzielbaren Gewinn mit einem Zielgruppenvertreter zu kommen, hat sich das Instrument der Kundenwertanalyse bewährt. Bei der Ermittlung des Kundenwertes gehen alle über die Kunden-Lebensdauer erzielbaren Erlöse und Kosten ein. Es werden sowohl einmalige Beträge berücksichtigt wie auch laufende Kosten und Umsätze. Die Kosten können umsatzabhängig sein oder als fixe Kosten anfallen und sie können unternehmensintern oder extern bedingt sein. Mit einem quantitativ aufgebauten Kundenwert-Modell können Simulationen durchgeführt werden. Auf diesem Wege lässt sich eine Aussage der wirtschaftlichen Auswirkungen von Werbung ode rauch von Kundenbindungsinstrumenten treffen. Die zugrunde liegenden Annahmen entstammen dabei wiederum der Zielgruppenanalyse.

Marketing und Unternehmensplanung

Unter Einsatz der Marketinginstrumente kann die Unternehmensplanung ausgehend von Markt und Kunden erfolgen („Bottom-up“-Ansatz) anstatt des üblichen, aber mit großem Fehlerpotenzial behafteten „Top-down“-Ansatzes, der vom Gesamtmarkt herunter rechnet oder der Fortschreibungsmethode, die versucht, die vergangene Entwicklung in die Zukunft zu projizieren. Mit Ergebnissen der Zielgruppenanalyse lassen sich plausible Annahmen zum Umsatz pro Kunden und zu erreichbaren Potenzialmengen treffen. Entsprechende Simulationen können herangezogen werden, um die eigene Wertschöpfung zu optimieren oder die einzelnen Komponenten der Wertschöpfungskette zu optimieren. Der Kundenwertansatz ist eine alternative Methode zur Ermittlung eines Unternehmenswertes, wie sie bei einem Unternehmensverkauf, im Rahmen einer Nachfolgeregelung oder für die Zuführung von neuem Kapital gebraucht wird. Die Kundenwertanalyse kann dabei andere Methoden der Unternehmenswert-Ermittlung wie z.B. die Discounted Cash Flow- (DCF)-Methode. In Verbindung mit der Analyse von Kundenwerten ist die strategische Positionierung des Unternehmens zu betrachten. Für diese übergreifenden Themen liefert das strategische Marketing Hilfsmittel.

Marketing bietet wertvolle Instrumente

Bei den Planungen für Unternehmensgründungen ist es selbstverständlich, dass mithilfe von Marketing-Methoden Aussagen zu Markt und Zielgruppen getroffen werden. Die Gestaltung der Wertschöpfungskette und der Geschäftsmodelle erfolgen ebenso marketinggetrieben wie die Formulierung des Business Plans. In diesem Fall prüfen externe Investoren oder Banken den Geschäftsplan auf Plausibilität und vergleichen Branchenkennzahlen (Finanzierungsalternativen im Mittelstand). Der Einsatz von Marketing-Tools ist hierbei unerlässlichund schon lange akzeptiert. In vielen mittelständischen Unternehmen wird Marketing dagegen immer noch als überflüssiger Luxus angesehen oder direkt mit Werbung gleichgestellt. Dabei bietet das Marketing eine sehr flexible und scharfe Waffe im Kampf um den Kunden und um Marktanteile. Der Verzicht auf Marketing bei der Produktgestaltung, dem Product-Launch oder der Unternehmensplanung kommt einem Blindflug gleich, bei dem das Ergebnis durch Zufall stimmen kann, oder eben nicht! Dabei ist die Arbeit mit Marketing-Methoden nicht zwangsläufig mit hohen Kosten verbunden. Ohne den Einsatz insbesondere von Zeit ist allerdings kein Marketing-Instrument anwendbar. Außerdem sind Kenntnisse und Erfahrungen mit den Marketing-Tools hilfreich. Bei einer erstmaligen Einführung kann eine externe Begleitung die Effizienz steigern und die Zeit verkürzen. Auch bei einer späteren Überprüfung kann eine neutrale Analyse der Betriebsblindheit vorbeugen.

 

Unterstützungsangebot von STZ-Consulting Group

Zu allen Marketingthemen von der Strategieentwicklung oder -überprüfung über die Produkt- und Preisgestaltung bis zu Kundenwertanalysen und der Einführung von Kundenbindungsmaßnahmen führen die Partner von STZ-Consulting Group regelmäßig Beratungs- und Coaching-Projekte durch. Anfragen und Anmerkungen sind jederzeit über unser  Kontaktformular  möglich!

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